当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 邦迪创可贴系列平面广告述评 作者：佚名 时间：2001-11-23 字体：[大] [中] [小]

　现代营销学认为，产品的市场占有依赖其商品力、销售力和传播力的合力。在当今市场竞争异常激烈的情况下，企业要保住乃至扩大自己的市场份额，传播力的突出作用越来越被业内人士所重视。
　　邦迪创可贴是个老品牌，在消费者心目中享有一定的信誉，以前的广告宣传主要侧重于对产品功能的诉求，如“真正的弹性创可贴”系列平面广告，在表现手法上采用了形象的比喻，用可作弹弓、可作蹦级和可作吊床，极尽夸张弹性之能事。“成长难免有创伤”系列平面广告则改变传统的广告策略，巧妙地将诉求与情感联结在一起，给产品注入浓浓情意。邦迪广告描绘出人生成长过程中极为常见的三幅画面：孩子哭闹着要家长买玩具；小朋友为一点儿小事拌嘴呕气
；还有暗恋中的小伙子看到心上人与男友约会。这些生活中平淡无奇的小事加之“成长难免有创伤”这句平实的广告语虽淡然则有味，给消费者带来了强烈的视觉刺激和心灵震撼，这则广告也在第30届莫比广告奖中荣获了二等奖。从国际广告评奖的结果来看，评价广告大体从两个角度：其一是广告表现，即所谓的“创意奖”，强调广告的震撼力。邦迪广告挖掘出消费者值得回忆的素材，给消费者以更多的人文关怀，激起目标受众内心的情感认同，进而产生情感迁移而导致对产品的偏爱。其二是广告策略，重在营销目标，强调的则是广告策略的正面有效，也就是广告要促进实际的销售，为企业带来实际的商业利润。广告顺应了消费者需求及竞争对手状况的变化，顺应了产品特点及生命周期，制定出相应的营销策略，即不仅在广告中表现产品“是什么”，同时还将其人性化，满足消费者物质层面和精神层面两方面的需求，邦迪的真诚同时也赢得了消费者真情的回报。
　　邦迪广告的成功关键在于广告中突显了对消费者的浓浓“情意”，然而着一“情”字味道全出。现代工业文明导致人与人之间关系的冷漠，人们生活中也经常会碰到一些不如意之事，每个人都渴望获得别人的理解和关爱，然而这又是何其难啊！邦迪广告则表现出了对消费者的理解，它声称“成长难免有创伤”，这就首先拉近了与消费者之间的距离，给他们一种亲近感。广告又精心截取三则反映亲情、友情和爱情的不同生活片段，以唤起人们对童年生活情景的回忆，进而在消费者心中留下深刻印象。至此，刻在人们记忆深处的伤痛和生理上的伤口在消费者心目中便具有了某种相似性，因而广告可以很自然的把两者关联在一起了。邦迪广告也将其产品“愈合伤口”的功能，自然地扩展为“再深、再久的创伤也终会愈合”的产品理念。当你欣赏这则广告时就仿佛在和一位老朋友倾心交谈，这正是邦迪广告要让消费者产生的感觉。通过这种真情的诉求让消费者感到，邦迪品牌是我们大家的朋友，是和自己一起担当成长创伤的知心朋友。当人们在需要的时候，邦迪自然会是他们的首先品牌，广告提升了消费者对邦迪品牌的忠诚度。这种饱含人文关怀的新广告能够帮助企业树立良好的品牌形象，进而让消费者产生品牌联想。正如人们由“好东西要和好朋友分享”想到麦氏咖啡，由“男人，其实更需要关怀”想到丽珠得乐，由“真诚到永远”而想到海尔的真情一样，人们也会由“成长难免有创伤”、“没有愈合不了的伤口”而想到邦迪的情意。
　　目前，商品市场再也不是广告人独自任意挥洒的舞台，而是一个由广告人和消费者共同演绎的精彩世界。麦肯光明广告公司深谙其中的道理，在邦迪创可贴广告的创意中阐发深刻的人生哲理，表现出对消费者深切的人文关怀，从而达到与消费者进行心与心沟通的效果。